1. 品牌和企業(yè)文化的作用和意義

品牌和企業(yè)文化都是一種無形資產(chǎn)，品牌的塑造從商標注冊的那一刻開始就啟動了，企業(yè)文化從企業(yè)注冊成立的那一天開始也開始生長了。二者的差異在于：品牌的塑造帶有主觀能動性，它需要由帶有品牌意識的市場主體主動作為，而企業(yè)文化在企業(yè)開啟經(jīng)營活動的第一天就開始生長發(fā)育，它往往是由企業(yè)領(lǐng)導者的經(jīng)營管理思想在市場的不斷貫徹實踐中、在與中基層員工的不斷互動中而逐漸磨合而成，它帶有天然的存在性，不因為你沒有企業(yè)文化意識就不存在，不管你有沒有企業(yè)文化意識，它都會天然存在，所不同的只是其特性各異。

品牌的誕生、企業(yè)文化的生成，都是帶著使命，帶著什么樣的使命呢？二個使命，一是延續(xù)企業(yè)的生命力；二是打造企業(yè)的競爭力。品牌和企業(yè)文化也是市場經(jīng)濟從初級階段發(fā)展到充滿競爭時代的必然產(chǎn)物。

在市場經(jīng)濟初級階段，人們物質(zhì)短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，營銷、品牌、企業(yè)文化這些成為陽春白雪，有這樣超前意識的經(jīng)營行為似乎顯得不合時宜、曲高和寡。經(jīng)過了市場的野蠻生長、粗放式發(fā)展之后，市場出現(xiàn)了競爭并且呈愈演愈烈之勢，生產(chǎn)出來產(chǎn)品就不愁銷路的時代一去不復返，產(chǎn)品同質(zhì)化形象愈來愈嚴重，市場紅海一片，供應(yīng)商和消費者關(guān)系逆轉(zhuǎn)，消費者日益掌握主導權(quán)，自此，營銷、品牌和企業(yè)文化應(yīng)運而生。

2. 品牌和企業(yè)文化建設(shè)的階段論

品牌和企業(yè)文化建設(shè)并非同步進行。品牌的塑造自企業(yè)開張第一天就要開始，往后每一分錢的投入都是在為品牌的建設(shè)增值，隨著時間的增長、投入的增加，品牌的價值也隨之水漲船高。企業(yè)文化則不同，企業(yè)初創(chuàng)階段，業(yè)務(wù)發(fā)展擴張快，人員需求大，企業(yè)創(chuàng)始人為了企業(yè)生存和發(fā)展，重業(yè)務(wù)輕思想建設(shè)，重發(fā)展輕組織建設(shè)，雖然沒有系統(tǒng)化標準化的企業(yè)文化做指引，企業(yè)也還能按照正常節(jié)奏發(fā)展，管理也還能順暢調(diào)度人財物資源，溝通也還能通暢進行。但是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，人員擴充到一定數(shù)量，業(yè)務(wù)量大、管理雜、人員參差不齊，企業(yè)部門之間的協(xié)同，上下左右的溝通協(xié)調(diào)就面臨障礙。自此，企業(yè)文化的建設(shè)就應(yīng)該排上議事日程，登上歷史舞臺了。

3. 品牌和企業(yè)文化建設(shè)的"一個中心兩個基本點"

品牌和企業(yè)文化建設(shè)是一個不斷溝通目標對象的過程，也是一個經(jīng)由溝通產(chǎn)生行為方式的過程，品牌溝通的結(jié)果是讓顧客產(chǎn)生購買的行為，企業(yè)文化溝通的結(jié)果是讓公司全員行為協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生合力。

二者的發(fā)展路線是“以企業(yè)發(fā)展為中心，堅持以品牌對外溝通客戶，堅持以企業(yè)文化對內(nèi)溝通員工”。一個品牌建設(shè)的歷史就是一部與外部目標客戶不斷溝通的歷史；一家企業(yè)文化發(fā)展壯大的過程就是一部與其內(nèi)部員工不斷溝通的歷史；一家企業(yè)發(fā)展的歷史也是一部其產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級的歷史。

4. 品牌和企業(yè)文化建設(shè)的要素

品牌建設(shè)的要素為品牌IP（知識產(chǎn)權(quán)）、品牌定位、品牌故事、承載要素（產(chǎn)品和服務(wù)標準）、價值要素（獨特的客戶價值主張）、傳播要素等。品牌建設(shè)基本邏輯為以品牌IP建設(shè)為起點，以經(jīng)濟建設(shè)為基礎(chǔ)，以品牌價值輸出為成果的閉環(huán)體系。

企業(yè)文化建設(shè)主要是將經(jīng)營管理者的思想經(jīng)過系統(tǒng)梳理轉(zhuǎn)化為企業(yè)整體的行為指引，明確企業(yè)的使命、愿景、價值觀、理念等，并建立一套行為指引系統(tǒng)，通過標準化規(guī)范化員工的行為，保障經(jīng)營管理者的思想得到貫徹落實。同時建立企業(yè)視覺識別、理念識別、行為識別、聲音識別等一套識別系統(tǒng)彰顯企業(yè)的文化，宣傳企業(yè)的文化，讓企業(yè)內(nèi)部如春風化雨接受文化的熏陶，內(nèi)化于心、外化于行，上上下下同欲、同頻、共振，鍛造高效行動力，形成強大合力和競爭力。

冰凍三尺非一日之寒，品牌建設(shè)非一日之功。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期工程。企業(yè)文化建設(shè)也沒有速成，它必須歷經(jīng)企業(yè)經(jīng)營的磨礪和沉淀，才能風吹雨打終成林、千錘百煉始成金。